HELIANA COMIN VARGAS

Heliana Comin Vargas é arquiteta e urbanista pela FAUUSP, em 1974; economista pela PUC-SP, em 1982; Mestre, em 1986 e Doutora, em 1993, em arquitetura e urbanismo pela FAUUSP; Pós-doutorado em Formação de Lideranças para o Planejamento Ambiental, em Genebra, na Academia Internacional de Meio Ambiente, em 1996. É Professora Titular da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo.


Como citar esse texto: Como citar esse texto: VARGAS, H. C. O LUGAR DO COMÉRCIO E SERVIÇOS NA ARQUITETURA E URBANISMO. São Carlos, n. 9 [online], 2013. Disponível em: <http://www.nomads.usp.br/virus/virus09/?sec=4&item=3&lang=pt>. Acesso em: 19 Ago. 2018.


RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo destacar a relação de origem entre comércio e cidade mostrando a importância do estudo das atividades de comércio e serviços na compreensão dos processos urbanos, principalmente no âmbito da arquitetura e urbanismo. Discutem-se inicialmente, a importância do comércio no estreitamento das relações humanas e no cotidiano dos indivíduos e os mitos que se formaram em torno do tema comércio e serviços e que ainda têm limitado o interesse pelo estudo e pesquisa nesta área do conhecimento, principalmente no que se refere à sua relação com a cidade. Tendo como foco as atividades de comércio e serviços, apresenta-se o seu caráter complexo buscando mostrar suas interfaces com as demais áreas do conhecimento cujas aproximações contribuem para ampliar o olhar e aprofundar o entendimento dos diversos objetos de estudo. Por fim delineiam-se  aberturas e amplitudes temáticas sobre o estudo do comércio e serviços, para as quais sua relação com a cidade, nos remete e nos demanda.

PALAVRAS CHAVES: comércio e cidade; comércio e serviços varejistas; políticas urbanas, conhecimento complexo; setor terciário


Introdução

A troca, da qual o comércio é decorrência, está na origem das relações humanas, respondendo pelas mais diversas intenções que vão desde a aproximação entre grupos, troca de favores, confraternização e demonstração de poder. Neste processo, o ato de dar, receber e retribuir estabelece um vínculo que, com o tempo, se transformaria no contrato, onde o interesse econômico torna-se evidente e faz surgir  o comércio na forma como hoje se nos apresenta. (VARGAS, 2013)

Para a troca se realizar e, consequentemente o comércio, existe sempre a necessidade do encontro, ainda que virtual, promovendo para além da troca de mercadorias, a troca de Ideias, palavras, informações, experiências e sensações que serão sempre prerrogativas para a manutenção do fascínio coexistente ao ato de consumo. É este encontro de fluxos de pessoas e mercadorias, local de facilitação das relações humanas, espaço para o abastecimento das populações não autossuficientes, principalmente as urbanas, o embrião do lugar do mercado 1 , marcando assim a relação entre a atividade econômica do comércio e serviços e o espaço que lhe dá suporte. Lugar de uso público por natureza, aos poucos perderá seu caráter exclusivamente espontâneo, passando a fazer parte das intenções devidamente planejadas, das Ágoras Gregas e Bazares Árabes aos mais suntuosos Shopping Centers.  

A observação e o estudo do comércio oferecem a possibilidade de compreender as sociedades que o praticam: seu modo de vida; os produtos que fabricam e consomem; habilidades contábeis; capacidade inventiva e criativa; preferências por cores, sabores, odores; capacidade de organização e objetividade; tecnologias envolvidas; enfim, suas bases culturais. Também é possível, ao observar a atividade comercial nas cidades, perceber o seu dinamismo e vitalidade, pois a retração ao consumo em tempos difíceis manifesta-se imediatamente sobre o comércio para depois afetar a economia urbana. (VARGAS, 1992, 2001, 2013)

O estudo do setor terciário, mormente o de comércio e serviços varejistas como será tratado adiante, pressupõe adentrar-se no âmbito de inúmeras áreas do conhecimento, começando com um breve retorno à formação das ideias sobre o setor terciário no decorrer da história.

Ideias sobre o comércio

Apesar de sua relação de origem com os centros urbanos e de estar na base das relações sociais, o estudo do setor terciário e, portanto, do comércio e serviços, na sua relação com a cidade, carece de estudos sistemáticos. As ideias que se formaram sobre o comércio, em diversos momentos da história, tenderam a criar e reforçar o preconceito contra a atividade comercial e contra aqueles envolvidos com ela: os comerciantes. Três ideias foram, realmente, determinantes no retardamento de sua aceitação enquanto atividade econômica com importante significado para o desenvolvimento econômico e social. (VARGAS, 2001).

A primeira dessas ideias refere-se à troca como um processo de acumulação de riquezas, como definido desde Aristóteles na Grécia Antiga, diluindo a sua visibilidade como atividade de caráter social e de aproximação entre povos, recuperada posteriormente, por estudos da antropologia (Mauss, 1974; Cassady, 1974), sobre sociedades arcaicas e seu sistema de dádivas2.

Ainda com relação ao caráter social da atividade de comércio e serviços, o abastecimento urbano e regional também é, muitas vezes, desconsiderado. O abastecimento por meio de feiras e mercados descobertos e cobertos vai passar a fazer parte das preocupações de governantes visando controlar as condições sanitárias e de saúde da população, principalmente a partir do século XIX. Neste momento passam a fazer parte das políticas públicas, onde o exemplo mais significativo foi a política de  construção de mercados públicos por Haussmann, na segunda metade do século XIX, no governo de Napoleão III. (VARGAS, 2001; GOSLING, 1976).

Esta política de construção de mercados acabou por influenciar o estabelecimento de ações semelhantes nas cidades brasileiras cujas histórias começam a ser recuperadas, principalmente em decorrência da reutilização dos mercados públicos remanescentes, em localizações privilegiadas, capazes de absorver novos usos, como a oferta gastronômica para os trabalhadores das áreas centrais, visitantes e turistas, para além da sua função inicial de abastecimento do cotidiano. (Fittipaldi & Gugliemo, 2005; Gorberg, Friedman,2013; Leitão, 2010; Lopes , 2010).

A segunda ideia negativa sobre o tema “comércio” incorpora o enorme preconceito adquirido pela atividade de troca como atividade indigna, pouco nobre e especulativa, presente em diversos tipos de doutrinas (ROLL, 1950; HIRSCHMAN, 1979; SOUSA, 1994; VARGAS, 2001). Segundo Sousa (1994), a origem etimológica da palavra negócio, (o comércio, o trabalho manual, o negócio), surgiu como oposição ao conceito de ócio decorrente de sua concepção grega neg- otium, isto é, negação do ócio3.

Somente a partir do século XVI, com a ascensão da classe burguesa, com a importância crescente do comércio externo para a riqueza das nações, com a aceitação do lucro pela reforma religiosa e com a valorização do trabalho em relação ao ócio, é que o olhar para a atividade comercial assume outra condição.

Neste período destacam-se a arquitetura dos grands magasins e das galerias comerciais, rouba a cena das grandes igrejas e basílicas, onde  a Galeria Vittorio Emanuelle, ao disputar a proeminência  com a catedral na Praça Duomo em Milão, é exemplar. Na verdade, as galerias comerciais introduzem a questão imobiliária no âmbito das atividades comerciais, bem como os conceitos de edifícios de uso misto (multifuncional), cujos desdobramentos culminarão no século XX com o surgimento dos Shopping Centers.

Já, a partir do final do século XVIII, com o advento das revoluções industriais, a atividade comercial assume novamente um papel secundário na economia, agora a reboque do setor industrial. (VARGAS, 1992). No entanto, a partir de 1970 esta situação altera-se novamente com a exacerbação da sociedade de consumo. passando a contar com diversos estudos sociológicos trazendo à cena outros clássicos sobre a temática como VEBLEN (1912); SOMBART (1922); LEFEBVRE,1969, 1971; BRAUDEL (1974,1998); DEBORD,1992; BRAUDRILLARD, 2007; FEATHERSTONE (1995) ; STEARNS  (2006); STOBAR & HANN & MORGAN (2007) e BENSON & UGOLINI (2006).

A terceira ideia é decorrente da negação da atividade como sendo economicamente produtiva, ou seja, não geradora de riqueza e que perpassa a discussão pelos diversos estudiosos da ciência econômica, até meados do século XX (VARGAS, 2001; KON, 1992; SINGER, 1981; ROLL, 1950), marcadamente no cenário brasileiro. A partir de 1970, com a saturação do mercado internacional e a mudança do sistema de produção fordista para a produção flexível, concomitantemente com o avanço das comunicações e transportes, o comércio recupera a sua primazia e o processo de terciarização das grandes cidades se intensifica. A forma de comerciar e a sofisticação de suas técnicas vão responder pela melhor colocação dos produtos industriais. Além disto, toda uma série de novas necessidades vai ser criada para manter a produção ativa em função da dinâmica do consumo. O comércio, por sua vez, vai se virtualizar. E, ao mesmo tempo em que passa a prescindir do espaço físico, vai precisar retornar às suas origens como atividade social, devidamente integrada com as demais (lazer, cultura, diversão, alimentação, etc), para manter as taxas de retorno. (VARGAS, 2013).

A necessidade de compreensão do significado dos novos produtos e serviços, quer empresas, quer indivíduos (consumidores), e o avanço do apelo ao consumo de produtos e de lugares, intensificado pela necessidade de ampliação do mercado consumidor, e pelo crescimento da atividade turística e de lazer como forte atividade motriz da economia, atribui aos estudos do setor terciário, ao conhecimento do seu funcionamento, de suas demandas e de seus aspectos locacionais importância maior para os estudos urbanos, seu planejamento e práticas de intervenção, como pontuado a seguir.

O caráter complexo do conhecimento das atividades de comércio e serviços

Diante da relação umbilical do comércio com a cidade, uma relação de origem, a consolidação desta área de estudo, ao mesmo tempo em que requer a incorporação de insumos das várias áreas do conhecimento para a sua construção, evidenciando a sua complexidade 4 , oferece importantes subsídios para o entendimento e atuação sobre o urbano, conforme pode ser visualizado na figura  a seguir. Os estudos dos antropólogos e historiadores auxiliam, por exemplo, na compreensão da origem da relação comércio e cidade que estão na base das explicações sobre o lugar do mercado, suas práticas, sua permanência e abandono, bem como o significado do consumo através do tempo.

Figura 1. Fonte: a partir de VARGAS, 2002.

As teorias locacionais varejistas têm em Walter Christaller5 (anos 1930) um de seus precursores. Ele é quem cria o modelo hexagonal dos lugares centrais e define área de influência de centros urbanos, hierarquizando-os, iniciando uma série de discussões, e conduzindo ao  surgimento, e aprimoramento de  teorias  sobre a estruturação e  a produção do espaço urbano.

Entre os geógrafos e economistas encontram-se outros trabalhos como os de Willian Reilly e August Losch, entre 1930 e 1950, seguidos na década de 1960  e 1970 por François Perroux, Brian Berry (1967),  Marie André Prost,  Michel Rochefort, Etienne Dalmasso, dentre outros. Alguns destes trabalhos, como os de Rochefort (1976), possibilitam uma analogia entre a teoria dos pólos de crescimento de François Perroux (1964)  baseado na indústria como força motriz do desenvolvimento, para o terciário, dando suporte à discussão sobre metrópoles de equilíbrio na França, tendo o setor terciário como o elemento motor da economia urbana e regional. (VARGAS, 1985).

Com alguns desdobramentos no Brasil, encontram-se os estudos de Roberto Lobato Correa, Pedro Geiger, Manoel Correia de Andrade, Milton Santos, Paulo Roberto Haddad, que reforçavam a importância do comércio e serviços para compreender e explicar as redes urbanas e sua hierarquia. (VARGAS, 1985).

Posteriormente, a partir dos anos de 1950, com o crescimento da produção industrial, os estudos sobre o varejo passaram a se direcionar para a compreensão do mercado abrindo espaço para o campo da administração e marketing. No cenário internacional, surgem nomes como Nelson (1958), Applebaum (1961), Davidson&Sweeney&Stampfl (1988), Michel Porter (1980), Philip Kotler (1995. Estes estudos abriram o caminho para atuação, cada vez mais presente, dos profissionais de comunicação e da ciência do comportamento, pela necessidade premente de entender o consumidor e melhor induzi-lo ao consumo, na então consolidada sociedade de consumo, tendo no Shopping Center o seu maior protagonista.

A incorporação destes estudos de administração e marketing do varejo e das teorias da  comunicação nos estudos urbanos  torna possível, por exemplo, relativizar a importância dos fatores locacionais estratégicos na produção do espaço urbano e regional,  permitindo adentrar o campo das  estratégias dos negócios na criação e valorização de localizações  estratégicas, seja para a viabilidade dos estabelecimentos de comércio e serviços, seja para compreender a atuação do capital imobiliário com forte impacto na produção e estruturação de nossas cidades (GOSLING, 1976; VARGAS, 1989, 1992; PINTAUDI & FRÚGOLI, 1992; GARREFA, 2008). Estudos de Fourquim (1979), em contraposição com os de Henry Pirenne (1961), com relação às Feiras da Região de Champagne, são exemplos esclarecedores nesta direção. (Vargas, 1992)  

Olhar o urbano através desta ótica, da administração e do marketing, possibilita analisar e compreender mais intensamente temas como: o planejamento estratégico; a psicologia do consumidor; o marketing do lugar (city marketing) (ASHWORTH & VOOGD, 1990; GARCIA, 1997); a cidade vista como produto encaminhando-se para o estudo do turismo urbano e do ecoturismo (VARGAS, 1996,1997,1998) as novas formas de Gestão Ambiental Urbana (VARGAS, RIBEIRO, 2001) com os  seus novos instrumentos de comunicação social, negociação, educação, participação e marketing urbano; uma melhor compreensão dos processos de requalificação de áreas urbanas centrais que tem ignorado as reais demandas de seus cidadãos (VARGAS, 2000; COSTA, 2012),   bem como as reais ofertas pré-existentes em termos socioeconômicos, físicos (arquitetura e urbanismo) e  culturais .(VARGAS, CASTILHO, 2006).

Ainda dentro do terciário, o estudo do comércio e serviços conduz à necessidade de entender o processo de compulsão a comprar e a buscar experiências novas, adentrando a área da psicologia, mas também do turismo de compras, que passa a se compor com o turismo urbano (WARNABY, DAVIES, 1996, VARGAS, 1996) e que induz a discussões sobre a cidade não apenas como lócus da produção, mas hoje, fundamentalmente como lócus do consumo. (CACHINHO, 2001). Nesta direção, torna-se mais claro compreender também, para além do urbano, a força do ecoturismo, como atividade econômica, que tem o meio ambiente como seu principal produto, bem como o turismo de aventuras centrado no consumo de experiências de emoção. (VARGAS, 1997).

Ainda como desdobramentos, a questão da comunicação e do marketing, centrados na atividade comercial, conduz a discussão sobre a utilização dos espaços aéreos da cidade pela publicidade e propaganda. (MENDES, 2006, COSTA, 2012 Contribui para que sejam considerados e respeitados os processos culturais envolvidos na comunicação urbana, incorporando  as especificidades dos lugares, aspectos que a lei Cidade Limpa, em São Paulo, e as demais que vieram a reboque, por exemplo, não consideraram. (VARGAS, 2008).

Outra área do conhecimento onde o estudo do comércio e serviços pode oferecer grandes contribuições é no campo da arquitetura. No contexto internacional é importante mencionar trabalhos pioneiros na área de arquitetura e Urbanismo Comercial como os de Victor Gruen (1960, 1964, 1973) considerado o pai dos Shopping Centers, e tendo somente recentemente recebido a atenção de estudiosos da arquitetura  (WALL, 2005; HARDWICK, 2004, PAVESI, 2013), e outros mais como de  David Gosling (1976), já mencionado,  discutindo espaços comerciais e Johann Geist (1993) sobre as arcadas comerciais. Os trabalhos sobre arquitetura de negócios 6 alimentam uma discussão que adentra o campo da qualidade do projeto, a partir de um entendimento mais profundo da relação cliente-patrão, brilhantemente elaborada por Johnson (1994). Esta discussão reveste-se de extrema importância para a prática e o ensino do projeto arquitetônico.

O fenômeno Shopping Center, por ser um empreendimento varejista de base imobiliária, traz consigo vários clientes que deveriam ser considerados pelo arquiteto na elaboração do projeto: o empreendedor, preocupado com o negócio imobiliário; o comerciante/lojista interessado no seu negócio varejista; os interesses da cidade representados pelo poder local (controle de qualidade); e os interesses do cidadão enquanto empregado, usuário e consumidor.

Tendo em vista o surgimento do Primeiro Shopping Center no Brasil, Shopping Iguatemi, 1966, começaram a surgir alguns poucos trabalhos nesta área onde se destacam, até a década de 1990, os trabalhos de Oliveira Lima (1971), Bruna (1972), Vargas (1985,1989,1992); , Pintaudi & Frúgoli (1992) e Masano (1993). Outros trabalhos voltam-se mais recentemente  a discutir a arquitetura de imóveis de comércio e serviços  no cenário brasileiro (PINI, 2000, ALEIXO, 2005; ROSSI, 2011, SAMPAIO, 2003)

Ainda, com relação ao projeto de arquitetura para os espaços comerciais, edilícios ou urbanos, o estudo dos fluxos de pessoas, veículos e mercadorias também se apresenta como campo profícuo a ser desenvolvido. Os estudos de Bill Hillier 7 trazem uma contribuição muito significativa ao trabalhar com a lógica social do espaço e com o mapeamento destes fluxos incluindo a noção de pólos geradores e atratores de fluxos que alimenta a discussão sobre impacto urbano de grandes projetos.  

Estudos de requalificação de áreas centrais e ruas de comércio tradicionais assim como a recuperação de centros históricos passam a buscar no comércio e serviços varejistas instrumentos de análise e de identificação de processos exitosos para intervenção nas cidades. (FRIEDEN, SAGALYN, 1994, VARGAS,CASTILHO, 2006). Importante mencionar, ainda, os trabalhos do grupo URB&COM 8 coordenado por Corinna Morandi. Programas como o town center management, o main street program, e o programa  de ruas comerciais em São Paulo(RODRIGUES, 2012; BALSAS 2000), além de  estudos sobre  urbanismo comercial (BALSAS, 1999) e os de resiliência urbana (SALGUEIRO & CACHINHO, 2011) tem  oferecido grandes contribuições nesta direção.

Outros estudos contemporâneos, onde o estudo do comércio e serviços auxilia no seu aprofundamento, estão relacionados à globalização e intensificação do consumo como elemento fundamental para a manutenção dos níveis de produção e acumulação, abrindo campo para a compreensão da arquitetura sensorial e das intervenções urbanas que buscam visibilidade internacional das cidades, suas gestões e seus arquitetos. Destacam-se edifícios terciários como museus e centros administrativos, cuja discussão da sua arquitetura e inserção urbana passam pela discussão do consumo e da visibilidade que o negócio passa a demandar.

A área da arquitetura de negócios, propriamente dita, que adentra o campo do projeto de lojas, de estandes de exposição e de vitrinas rumando em direção a área de conhecimento do design, fazem por sua vez, uma interface com às artes plásticas. (DEMETRESCO, 2004). A própria arquitetura das lojas, hoje transformadas em Flagships (SERRATS, 2008; STUMM, KENDAL, 2002), e a atuação de star architects em seus projetos, recupera a discussão esquecida e tão bem trabalhada por Victor Gruen durante o século XX (PAVESI, 2013) incorporando o conceito de localization (RIGBY, VISHWANATH, (2006) que defende a  absorção dos atributos e idiossincrasias locais no funcionamento dos negócios assim como na arquitetura e nos espaços urbanos (públicos ou privados) que lhes dão abrigo.

A guisa de conclusão

Como delineado, a atividade de comércio e serviços varejistas na sua relação com a cidade, oferece uma real possibilidade para o melhor entendimento dos processos urbanos. Seu poder de estruturação, produção e consumo do espaço; sua capacidade de orientar e definir a arquitetura que constrói; sua intenção de visibilidade na paisagem urbana; sua condição  como força motriz do desenvolvimento urbano funcionando como identificador da dinâmica urbana; seu potencial de resiliência capaz de absorver e  enfrentar as mudanças transformando-se; reúnem-se para mostrar sua importância para a compreensão, planejamento e intervenção no espaço da cidade. Todas estas possibilidades exigem por outro lado um percurso longo e diversificado, conforme mostrado na Figura 1, fazendo uma interface com as demais áreas do conhecimento.

O que se buscou retratar é que o caráter complexo do conhecimento, como desenvolvido por Morin (2000), exige atitude contra preconceitos quanto a determinados temas. Estes preconceitos, ao impedir que se reconheçam as diversas relações existentes entre as mais variadas áreas do conhecimento,  inibem  a presença de ideias divergentes sobre o mesmo objeto, cujas relações de  contradição e polêmica contribuem para que o conhecimento evolua.

Quanto a importância e relevância social deste objeto de estudo, para além do o potencial de análise das questões urbanas acima esboçadas, podem ser destacadas as demandas crescentes, por parte do poder público e da sociedade no sentido do enfrentamento de problemas decorrentes das atividades de comércio e serviços varejistas, ou que com elas se relacionam, e cujos equacionamentos estão ainda a espera de soluções. Para citar apenas alguns: a apropriação dos espaços públicos; a intensificação das trocas e sua crescente desregulamentação; o aumento da informalidade; as disputas acirradas por mercados; os gargalos na distribuição da produção; o avanço das relações virtuais; os impactos dos Shopping Centers e dos edifícios de uso misto; o processo de deterioração das áreas centrais; a crítica aos processos de intervenção urbana; dentre muitos outros. Disciplinas da área de economia, administração e marketing, história e geografia, turismo, ecoturismo, meio ambiente e saúde pública, psicologia, educação, direito, comunicação e das ciências sociais e da antropologia devem estar juntas nesta discussão do comércio e serviços na sua relação com a cidade fornecendo e recebendo contribuições recíprocas.

Pois, hoje, cada vez mais, o conhecimento pertinente exige que sejam considerados o contexto, o caráter global, multidimensional e complexo do conhecimento (MORIN, 2000) para que sejam estabelecidos relacionamentos suficientes para a obtenção do aprofundamento necessário para desenvolver e refutar teorias, definir as ações e os projetos, criticá-los e avaliá-los, intervir corretamente e, reformular, constantemente, de acordo com um mundo onde, a única certeza, que fica, é a velocidade da mudança.

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1O lugar do mercado estabelece-se pela facilidade de acesso e proximidade entre vendedores e compradores, em solo neutro, garantindo seu funcionamento, muitas vezes, mesmo em tempos de guerra. A a condição de ser público por natureza, advém da necessidade de confirmar e garantir o negócio ,na ausência de um contrato, tendo o público presente como testemunha. É a concentração de vendedores e compradores que torna o mercado mais perfeito, no sentido de fazer o preço refletir, mais verdadeiramente, as condições do mercado, ao possibilitar a existência da concorrência. (Cassady, 1974; Vargas, 2008)

2 Os estudos de Marcel Mauss (1974) incluíram trabalhos sobre os habitantes da Polinésia (ilhas do Havaí); Melanésia (do grego "ilhas dos negros"), uma região do oeste do Oceano Pacífico a nordeste da Austrália, que inclui os territórios das ilhas Molucas, Nova Guiné, ilhas Salomão, Vanuatu, Nova Caledónia e Fiji); a  Papuásia refere-se à  ilha da Nova Guiné e, oficialmente, pertence à Indonésia; Maoris da Nova Zelândia; e habitantes do noroeste americano.

3 Na Antiguidade Clássica, o ócio era privilegio das classes bem nascidas  que podiam se dedicar à filosofia e ao governo. Tudo o que não pertencia às atividades de ócio eram negadas (negócio) e consideradas atividades menos dignas e menos nobres. Posteriormente, o dogma cristão “nullus christianus debet esse mercator” (nenhum cristão deve ser mercador), também reforçava tal preconceito. (Vargas, 2001)

4 A discussão sobre a complexidade dos estudos do comércio e serviços foi conceitualmente mais explorada em artigo anterior, (VARGAS, 2010) que tratou  também do estado da arte desta área do conhecimento, embora com menor aprofundamento.

5 Para saber mais sobre o modelo hexagonal de Walter Christaller e a teoria do lugar central ver: Berry (1967).

6 Este termo, “Arquitetura de negócios” foi cunhado a partir de um artigo escrito em 1995, para um congresso na Holanda, intitulado "Searching for a Business Architecture". (VARGAS, 1995)

7 Os estudos de Bill Hillier (1992) que auxiliam nos estudos do comércio e cidade, não se referem aos cálculos matemáticos de fluxos que ele elabora, mas, principalmente, à compreensão da relação entre espaço edificado e fluxos que o estudo possibilita. Este tem sido de grande auxílio para melhor entender a circulação de pessoas, acessos, permeabilidade, pólos geradores de fluxos, tanto na escala do edifício como da cidade.

8Disponível em: <http://www.urbecom.polimi.it/chisiamo/chisiamo.html>.

HELIANA COMIN VARGAS

Heliana Comin Vargas is: BA in Architecture and Urbanism, University of São Paulo (USP), SP, Brazil, 1974; BA, in Economics, PUC São Paulo, SP Brazil,1982; Ms, University of São Paulo (USP), SP, Brazil.1986; PhD, University of São Paulo, (USP) SP, Brazil, 1993; Pos-Doc. Environmental Management International Academy of Environment, Geneva, Switzerland, 1996. Is a Full Professor at São Paulo University, Faculty of Architecture and Urbanism.


How to quote this text: How to quote this text: VARGAS, H. C., 2013. THE PLACE OF  RETAILING  AND SERVICES ACTIVITIES IN ARCHITECTURE AND URBANISM. V!RUS, São Carlos, n. 9 [online]. Translated from Portuguese by Luis R. C. Ribeiro.  [online] Available at: <http://www.nomads.usp.br/virus/virus09/?sec=4&item=3&lang=en>. [Accessed: 19 August 2018].


ABSTRACT

The purpose of this article is to bring to light the importance on retailing and services researches to understanding urban processes, especially as regards architecture and urbanism. It begins by discussing the importance of commerce to human relationships and individuals’ daily lives and the myths that have formed around the retailing and services activities, which still dissuade the study and research in this area of knowledge, especially concerning its relationship with the city. Focusing on retailing and services  activities, this paper then shows their complex nature aiming to indicate their interfaces with other areas of knowledge whose approaches help to broaden perspectives and deepen the understanding of the various objects of study. Lastly, thematic openings and amplitudes regarding the study of retailing and services are outlined and where their relationship with the city takes us.

KEYWORDS: commerce and  city; retailing and services; urban policies; complex knowledge; tertiary sector.


Introduction/

Barter, from which commerce derives, lies in the origin of human relations and accounts for many different intentions including rapprochement among groups, exchange of favors, socializing, and demonstration of power. In this process, the act of giving, receiving, and repaying establishes a connection that, with the passing of time, became the contract, in which economic interest is obvious, and gave rise to trading as we know it today (Vargas, 2013).

For barter and, consequently, commerce to take place, individuals have to meet, even if virtually; as a result of which, ideas, words, information bits, experiences, and sensations are exchanged before goods and services. These words, information bits, experiences, and sensations are essential to sustain the appeal inherent to consumption. It is at the intersection of these flows of people and commodities—a place where human relationships are promoted and the needs of mutually dependent, particularly urban, individuals are met—that the embryo of the market place lies, 1 thus establishing the relationship between retailing and services activities and the space that promotes them. A place of public use par excellence, it will eventually lose its spontaneous character and become part of planned intentions, from Greek agoras and Arabian bazaars to lavish shopping malls.

The observation and study of commerce offer the possibility of understanding the societies that conduct it: their lifestyles; the products they produce and consume; their accounting skills; their ingenuity and creativity; preferences for colors, tastes, odors; their organizational skills and objectivity; the technologies involved, and their cultural backgrounds. By observing how commerce occurs in cities, it is also possible to understand their dynamics and vitality, since lower consumption during hard times affects commerce first and urban economies afterwards (Vargas, 1992, 2001, 2013).

The study of the terciary sector, especially retailing and services activities, as will be shown below, implies entering countless fields of knowledge. We shall begin by addressing how ideas about the tertiary sector have been shaped throughout history.

Ideas about commerce

Despite its origin linked to urban centers and its basis on social relations, the study of the tertiary sector, i.e., retailing and services, as related to cities has lacked a systematic approach. Ideas about trading held at different times in history tend to create and reinforce prejudices against commercial activities and those involved in them: the merchants. Three ideas have been decisive in delaying their acceptance as economic activities bearing major significance to economic and social development (Vargas, 2001).

The first idea regards exchange as a process of wealth accumulation, as defined by Aristotle in Ancient Greece, which hindered then the acknowledgement of the social character of an activity that brings people together. This was later reclaimed by anthropologic studies of ancient civilizations and their system of gifts 2 (Mauss, 1974; Cassady, 1974). Also with respect to the social character of retailing and services activities, urban and regional provision is also often overlooked. Later, mainly from the nineteenth century onward, provision by means of indoors or outdoors markets and fairs became part of governmental programs aimed at controlling sanitary conditions and population health. At that point in time, they were incorporated by public policies, of which the most significant example is Haussmann’s program of building public markets in the second half of the nineteenth century, during the government of Napoleon III (Vargas, 2001; Gosling, 1976).

This market construction program ended up influencing the establishment of similar policies in Brazilian cities, whose histories are now being reclaimed, especially because public markets that enable new uses of their space—in addition to goods supply, e.g., catering to downtown workers, visitors, and tourists—in privileged urban areas are being restored and reutilized (Fittipaldi, Gugliemo, 2005; Gorberg, Friedman, 2013; Leitão, 2010; Lopes, 2010).

The second derogative idea about trading involves a prejudice against this activity fostered by several types of doctrines, which deem it degrading, lowly, and speculative (Roll, 1950; Hirschman, 1979; Sousa, 1994; Vargas, 2001). According to Sousa (1994), the etymologic origin of the word negócio (business in Portuguese) lies in the Latin word negotium, a negation of otium, i.e., neg-otium (no idleness).3

Only in the sixteenth century, with the rise of the bourgeoisie, the increased importance of foreign trade to the wealth of nations, with the acceptance of profit by religious reform, and the emphasis on work over leisure, did commercial activities begin to be viewed as praiseworthy.

Built during that period, the architecture of grand magasins and commercial arcades overshadowed that of churches and basilicas, of which Galleria Vittorio Emanuelle competing for prominence with the cathedral at Piazza Duomo in Milan is a case in point. Moreover, commercial arcades brought the real estate question to the context of commercial activities. They also introduced the concept of mixed-use buildings (multifunctional), whose development was to culminate in the twentieth century with the emergence of shopping malls.

However, with the advent of the industrial revolutions in the late eighteenth century, commercial activities took up a secondary role in the economy again, tagging along behind manufacturing activities (Vargas, 1992).

This situation changed again in the 1970s with the exacerbation of the consumer society. As a result, many sociological analyses appeared and brought into play other seminal studies on the subject in question such as Veblen (1912), Sombart (1922), Lefebvre (1969, 1971), Braudel (1974, 1998), Debord (1992), Braudrillard (2007), Featherstone (1995), Stearns  (2006), Stobar, Hann, Morgan (2007), and Benson, Ugolini (2006).

The third idea derives from the negation of commercial activities because of their fruitlessness, i.e., they do not generate wealth. This argument was common in debates among economists and economics scholars up to the mid-twentieth century (Vargas, 2001; Kon, 1992; Singer, 1981; Roll, 1950), especially in Brazil. From the 1970s onward, with the exhaustion of the Fordist production system and its gradual and still ongoing replacement with flexible production systems together with the advancement of communications and transport, commerce regained its primacy and there occurred an expansion of the tertiary sector in major cities. New ways of conducting retailing and services activities and their sophisticated techniques were to achieve the best placement for industrialized goods. Moreover, a whole host of new needs were then and are now created to maintain active production due to the dynamics of consumption. Commerce, in turn, becomes cybernetic. Furthermore, even as commerce begins to dispense with physical spaces it gradually returns to its origins as a social activity, appropriately integrated with other human activities (e.g., leisure, culture, entertainment, and catering) to keep the turnover rates high (Vargas, 2013).

The need to understand the meaning of new products and services, on the part of businesses as well as consumers—deepened by a stronger appeal to consumption of goods and services due to the necessity to expand the consumer market and by the establishment of tourism and leisure as pillars of the economy—has ascribed more importance to research on the tertiary sector (i.e., its operation, demands, and location) and, as a result, to urban studies (i.e., its planning and intervention practices), as shown below.

The complex nature of knowledge on retailing and services activities

Given the umbilical relationship between commerce and city, verily a relation of origin, the consolidation of this field of study—while requiring the incorporation of concepts from various fields of knowledge for its construction, which confirms its complexity4 -provides important acumens for understanding and dealing with the city, as shown in the following figure.

Figure 1. Source: Vargas (2002).

For instance, studies conducted by anthropologists and historians have helped us to understand the original relationship between commerce and city, which explains the market location, its practices, permanence, and abandonment as well as the meaning of consumption throughout time.

One of the pioneering scholars on locational theory on retail trading is Walter Christaller 5 (1930s). He is the scholar that created the hexagonal model of central places and defined the catchment area of urban centers, by ranking them, and gave rise to a series of conversations, which in turn led to the advent and improvement of theories on the structure and production of urban space.

Amongst geographers and economists, it is possible to find other studies such as those by William Reilly and August Losch, between 1930 and 1950, followed in the 1960s and 1970s by those of François Perroux, Brian Berry (1967), Marie André Prost, Michel Rochefort, Etienne Dalmasso, among others. Some of these studies, such as Rochefort’s (1976), allow an analogy between François Perroux’s growth-center theory (1964), based on industry as an economic driving force, and the tertiary sector development, thus supporting the argument that metropolises work as balance-providers, with the tertiary sector as a key driver of regional and urban economics (Vargas, 1985).

In Brazil, it is possible to find studies elaborated further in that direction, such as those by Roberto Lobato Correa, Pedro Geiger, Manuel Correia de Andrade, Milton Santos, and Paulo Roberto Haddad, which reinforce the importance of trading and services to understanding and explaining urban networks and their hierarchy (Vargas, 1985).

Later, from the 1950s onward, with the growth of industrial production, research on retailing and services began to focus on understanding the market, making room for the rise of the field of management and marketing. At the international level, it is possible to cite names like Nelson (1958), Applebaum (1961), Davidson, Sweeney, & Stampfl (1988), Michel Porter (1980), and Philip Kotler (1995). These studies have paved the way for the increasingly more present behavioral science and communication professionals, due to the pressing need to better understand consumers and effectively lead them to consumption in a then consolidated consumer society, with the shopping mall as its foremost protagonist.

The incorporation of research on retail marketing and business administration and communication theories into urban studies makes it possible, for example, to relativize the importance of strategic locational factors to the production of urban and regional space. This in turn promotes the understanding of business strategies employed to create and evaluate strategic locations, either to assess retailing and services establishments or to understand the behavior of real estate capital, which has a strong impact on the production and structuring of our cities (Gosling 1976; Vargas, 1989, 1992; Pintaudi & Frúgoli, 1992; Garrefa, 2008). As opposed to Henry Pirenne’s study (1961), Fourquim’s research (1979) on the Champagne Region fairs are excellent cases in point (Vargas, 1992).

Looking at the city from that perspective, i.e., that of administration and marketing, provides: an in-depth analysis and understanding of issues such as strategic planning, consumer psychology, place marketing (city marketing) (Ashworth , Voogd, 1990; Garcia, 1997); the possibility of seeing the city as a product, leading to the study of urban tourism and ecotourism (Vargas, 1996, 1997, 1998) and new urban environmental management techniques (Vargas, Ribeiro, 2001) with their new social communication, negotiation, education, participation and urban marketing tools; a better understanding of revitalization processes of downtown areas of cities that have so far ignored their citizens’ actual demands (Vargas, 2000; Costa, 2012); and an actual, pre-existing supply in socio-economical, physical (architecture and urbanism), and cultural terms (Vargas & Castilho, 2006).

Still about the tertiary sector, research on retailing  and services also leads to the need to understand the phenomena of compulsive buying and novelty seeking—thus entering the field of psychology—as well as shopping tourism, which is now studied in conjunction with urban tourism (Warnaby, Davies, 1996; Vargas, 1996). These phenomena also engender discussion on today’s cities not only as places of production, but as primarily places of consumption (Cachinho, 2001). As a result, it is easier to understand the force of ecotourism, which has the environment as its main product, as an economic activity beyond the city, as well as tourism adventures centered on consumption of emotional experiences (Vargas, 1997). Along these lines, it is important to acknowledge the strength of eco-tourism, beyond the city limits, as a driver of the economy, with the environment as its chief product, as well as of adventure tourism, which revolves around non-routine emotions and sensations (Vargas, 1997).

In addition, communication and marketing focused on commercial activity engenders debates on the use of city airspace by advertising and marketing (Mendes, 2006; Costa, 2012). This brings the cultural processes involved in urban communication to light, be taken into account and respected, by incorporating the specificities of places, aspects that the Clean City Law, edict in São Paulo and other similar policies have not considered (Vargas, 2008).

Research on trading and services can also greatly contribute to the field of architecture. At the international level, it is worth mentioning the pioneering studies in the field of commercial urbanism and architecture conducted by Victor Gruen (1960, 1964, 1973), who is considered the father of shopping malls and has only recently received due attention from architecture scholars (Wall, 2005; Hardwick, 2004; Pavesi, 2013), and others such as David Gosling (1976), aforementioned, who discusses retail spaces and Johann Geist (1993), who focuses on commercial arcades. Research on business architecture 6 has given rise to discussion on design quality, from a deeper understanding of the customer-boss relationship, brilliantly elaborated by Johnson (1994). This conversation is of extreme importance to the practice and teaching of architectural design.

Because it is real estate-based, the shopping mall phenomenon carries within it several clients that should be taken into account by architects upon designing buildings for this purpose: entrepreneurs, concerned with their real estate business; retailers, interested in their retail business; local authorities, protecting their city’s interests; and citizens defending their own well-being qua employees, users, and consumers.

From the time of the construction of the first shopping mall in Brazil (i.e., Shopping Iguatemi in 1966) to the 1990s, a number of studies have been conducted in this field such as those by Oliveira Lima (1971), Bruna (1972), Vargas (1985, 1989, 1992); Pintaudi & Frúgoli (1992), and Masano (1993). Other, more recent, studies have turned their emphasis to the architecture of services and retail buildings in Brazil (Pini, 2000, Aleixo, 2005; Rossi, 2011; Sampaio, 2003).

Yet, with respect to architectural design for commercial building or urban spaces, the study of flows of people, vehicles, and goods is also a useful field to be explored. Bill Hillier’s 7 study pays an important contribution by mapping these flows and dealing with the social logic of space, thereby introducing the notion of flow-generating and flow-attracting hubs, which have informed discussion on urban impacts of large projects.

Researchers on revitalization of downtown areas and shopping streets as well as traditional restoration of historic neighborhoods have begun to look for analysis tools in studies on retailing and  services so as to identify successful city intervention processes (Frieden, Sagalyn, 1994; Vargas, Castilho, 2006). It is important to mention the works of Urban Com group coordinated by Corinna Morandi 8 . Tools such as the “town center management program” and “main street program”, and the program for São Paulo’s commercial streets (Rodrigues, 2012; Balsas 2000) in conjunction with studies on commercial urbanism (Balsas, 1999) and urban resilience (Salgueiro, Cachinho, 2011) have provided major contributions in this direction.

Other contemporary studies, in which research on retailing and services contributes to their depth, are related to globalization and increased consumption as key to maintaining levels of production and accumulation, indicating the way for understanding sensory architecture and urban interventions intended for drawing international attention to cities, their administration, and their architects. Examples of these tertiary buildings are museums and administrative centers, whose architecture and urban insertion are discussed alongside the level of visibility and consumption demanded by each kind of business developed inside. The field of business architecture proper—which encompasses the design of stores, exhibition stands, showcases, and storefront windows, moving towards the field of ​​design knowledge—interfaces with the visual arts (Demetresco, 2004). The very architecture of stores, now transformed into flagships (Serrats, 2008; Stumm, Kendal, 2002) and the work of star architects, reinstates a long-forgotten conversation, very well crafted by Victor Gruen in the twentieth century (Pavesi, 2013), incorporating the concept of localization (Rigby & Vishwanath, 2006), which advocates the integration of local attributes and idiosyncrasies into the operation of businesses as well as in the architecture and urban spaces (public or private) that give them shelter.

In the way of a conclusion

As above mentioned, focusing on the relationship between retailing and services activities and the city provides the opportunity for a better understanding of urban processes. Its space structure, production, and consumption power, its ability to guide and define the kind of architecture it builds, its intention of cityscape visibility, its capacity to drive urban development and act as an indicator of urban dynamics, and its potential resilience, capable of absorbing and coping with changes by transforming itself, combine to demonstrate its importance to city planning and intervention. On the other hand, all these possibilities call for a diversified and extensive path, as shown in Figure 1, while interfacing with other fields of knowledge.

What I have sought to portray is that the complex character of knowledge, as developed by Morin (2000), requires action against prejudices about certain topics. By preventing us from recognizing countless relationships existing between multiple fields of knowledge, these prejudices hinder the coexistence of divergent ideas about the same topic, whose relations of contradiction and controversy contribute to the advancement of knowledge.

As to the social relevance and importance of this object of study, in addition to the potential for analysis of urban issues outlined above, there may be highlighted the increasing demand on the part of governments and society for solutions to problems arising from retailing and services activities, or related to them. To  cite a few: misappropriation of public spaces; intensification of exchanges and its growing deregulation; increasing informality; fierce competition for markets; bottlenecks in goods and services distribution; advancement of virtual relationships; impacts of shopping malls and mixed-use buildings; deterioration of downtown areas; disapproval of urban intervention, among many others. Distinct disciplines such as economics, management and marketing, history and geography, tourism and ecotourism, environment and public health, psychology, education, law, communications and social sciences, and anthropology must come together in this conversation about retailing  and services as related to the city, thus providing and receiving reciprocal contributions.

For, today, more and more, pertinent knowledge requires that the context and the global, multidimensional, and complex character of knowledge be considered (Morin, 2000) so that sufficient relationships can be established to reach the depth needed to develop and refute theories, define actions and projects, criticize and evaluate them, intervene properly and reshape constantly, in keeping with a world where the speed of change is the only standing certainty.

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1 The market place is established for ease of access and proximity between sellers and buyers, on neutral grounds, ensuring business, often even in times of war. Its public nature arises from the need to confirm and, in the absence of formal contracts, safeguard deals with onlookers as witnesses. The high concentration of sellers and buyers is that what makes the market the best place for commerce, in the sense that it forces prices to reflect market conditions more accurately and promotes competition (Cassady, 1974; Vargas, 2008).

2 Marcel Mauss’s research (1974) included investigations on the inhabitants of Polynesia (Hawaiian Islands); Melanesia (“islands of the blacks” in Greek), a region of the western Pacific Ocean northeast of Australia (which includes the territories of the Moluccas Islands, New Guinea, Solomon Islands, Vanuatu, New Caledonia, and Fiji); Papuasia (which refers to the New Guinea islands and, officially, belonging to Indonesia); the North American Northwest; and New Zealand’s Maoris.

3In classical antiquity, idleness was the privilege of well-to-do citizens, who could devote themselves to philosophy and government. Everything that did not belong with idleness was negated (negotium) and deemed less worthy and noble. Later, Christian dogma, e.g., nullus christianus debet esse mercator (no Christian should be a merchant), also reinforced this prejudice (Vargas, 2001).

4 The discussion about the complexity of the studies on retailing and services was better conceptually explored in a previous article (Vargas, 2010) that also addressed the state of the art in this field of ​​knowledge, albeit with less depth.

5 To know more about Walter Christaller and the theory of central place, see Berry (1967).

6 The term “business architecture” was coined after an article I wrote in 1995 for a congress in the Netherlands named “Searching for a business architecture” (Vargas, 1995).

7 Bill Hillier’s study (1992) that assists in studying commerce and city is not related to its mathematical calculations of flows, but mainly to the understanding of the relationship between built spaces and flows. This has been of great assistance to better understand the flow of people, access, permeability, and flow-generating centers at both the city scale and the building scale.

8 Available at: <http://www.urbecom.polimi.it/chisiamo/chisiamo.html>.