Introdução

As estratégias de produção de cidade têm vindo a garantir um lugar de destaque nas políticas urbanas desde as últimas décadas do século XX, em que as mudanças estruturais decorrentes dos processos de globalização e liberalização económica consensualizaram a necessidade de as cidades desenvolverem estratégias de diferenciação que lhes confiram um lugar no mapa mundi da competitividade territorial.

Por produção de cidade entendemos um conjunto de iniciativas levadas a cabo para transpor a distância entre a cidade existente e a cidade que se procura alcançar. É por isso um processo de natureza eminentemente política e ideológica, radicado numa visão prospetiva, e muitas vezes utópica, da cidade. Nem todas as iniciativas de intervenção na cidade, ainda que levadas a cabo com vista a atingir um fim concreto, podem ser consideradas dentro do âmbito alargado da produção de cidade. Constituem a produção de cidade aquelas iniciativas que são estrategicamente implementadas para contribuir, em maior ou menor grau, e mesmo que numa área geográfica ou setorial específica, para um ideal de cidade, estruturado e concebido como um todo. É essa visão de futuro que se encontra na génese da produção de cidade.

Intrinsecamente ligada a estas estratégias concertadas e articuladas de intervenção na cidade encontra-se atualmente a lógica do capital financeiro, que optámos aqui por não explorar. Ainda assim, deixemos neste intróito a nota de que a economia de mercado trata o espaço urbano como mais um recurso cujo rendimento se trata de maximizar. Nesse contexto, mais do que apenas palco da capitalização e financeirização da economia, a cidade torna-se ela própria mercadoria que pode ser promovida e vendida enquanto tal.

No presente artigo iremos abordar o papel que a produção de cidade tem vindo a ocupar nas últimas décadas nas políticas urbanas. Falaremos especificamente das estratégias de marketing territorial voltadas para a promoção de uma imagem da cidade para o exterior, para os “outros” que não aqueles que nela residem, trabalham e quotidianamente se relacionam. Estes “outros” relacionam-se com a cidade de uma forma diversa, que tanto pode ser direta, porque a visitam em lazer ou negócios, ou indireta porque, ainda que à distância, dela recolhem relatos e imagens e a ela atribuem significados.

Exploraremos a importância que nas estratégias de marketing territorial para os “outros” tem vindo a ter a cultura enquanto elemento central na concepção das políticas urbanas, e mais concretamente a construção de equipamentos culturais icónicos. Estes são os espaços vocacionados para o enquadramento institucional e social de atividades de produção e consumo cultural e artístico, maioritariamente dedicados às obras e bens culturais no topo da classificação social vigente. Referimo-nos particularmente àqueles equipamentos coletivos, semi-públicos, que cabem na definição de arquitetura de ícones, ou seja, cujas características únicas permitem que se tornem conhecidos do público em geral, e não apenas do meio estrito da cultura e, mais especificamente, da arquitetura.

Abordar a forma como o marketing territorial olha a cidade é particularmente pertinente num contexto analítico, como o da presente edição, que pretende explorar a constituição plural da cidade enquanto locus propício a ser apreendido, compreendido e representado a partir de perspetivas variadas. O espaço urbano encontra-se em permanente reconfiguração física e simbólica, sujeito a processos de enquadramento pelos indivíduos que com ele se relacionam, direta ou indiretamente. O marketing territorial é uma forma mais de (re-)olhar a cidade, de (re-)construir a cidade, de (re-)imaginar a cidade. E de o fazer, acima de tudo, para “os outros” que a visitam ou dela ouvem falar, e que para ela constroem imagens e a ela atribuem significados.

A “cultura” da competitividade territorial

Desde a década de 1970, foram muitas as cidades ocidentais que testemunharam um conjunto de mudanças económicas estruturais, influenciadas por dois processos distintos mas parcialmente interligados: a progressiva e veloz desindustrialização dos centros urbanos, em paralelo com o crescimento significativo dos setores dos serviços, do chamado setor criativo, e do setor baseado no conhecimento e na informação; e a globalização dos fluxos culturais, financeiros, produtivos e tecnológicos, sob o signo das políticas de liberalização económica e das novas tecnologias da informação e da comunicação, e dos novos meios de transporte (HARVEY,1989).

A internacionalização e a flexibilização dos mercados financeiros e laborais, a segmentação do consumo e a reestruturação do estado social têm vindo a originar mudanças não só no tecido sócio-económico das cidades mas também a alterar a forma como as políticas urbanas são implementadas, e como o governo das cidades é levado a cabo.

Independentemente da definição que queiramos dar aos processos de globalização, e do âmbito e impacto que lhes queiramos atribuir, é facto que as cidades ocidentais se tornaram, nas últimas décadas, componentes centrais de um vasto sistema de redes que é hoje motor da economia global. Falemos nós de cidades “polarizadas” (SASSEN, 2006 [1991]), “duais” (MOLLENKOPF e CASTELLS, 1991), ou “divididas” (FAINSTEIN ET AL., 1992), é inquestionável que a cidade compacta, com fronteiras delimitadas e funções precisas, tem vindo a dar lugar às formações territoriais cada vez mais complexas, descontínuas, fragmentadas, policêntricas.

Um dos impactos claros desta nova conjuntura é a disseminação do discurso da competitividade territorial. No início do século XX, e na sequência das transformações inerentes à industrialização e urbanização massivas ocorridas no século anterior, Georg Simmel afirmava que era vital para a sobrevivência da metrópole que se “estend[esse] por vagas sobre um vasto território nacional ou internacional” (SIMMEL, 2004 [1903], p. 88). Acrescentava ainda que essa extensão funcional era a sua característica mais significativa e que, ao ultrapassar as fronteiras físicas, “produz[iria] um efeito de retorno e da[ria] à vida da grande cidade peso, importância e responsabilidade” (Id. Ibid., p. 88). Mais de um século volvido, a necessidade de as cidades desenvolverem estratégias de diferenciação que lhes concedam esse peso no contexto global tornou-se norma no seio do discurso político. E hoje, a necessidade de implementar projetos de planeamento estratégico, com uma importante função política e económica, tornou-se imperativo não apenas para a “metrópole” de Simmel ou a “cidade global” de Sassen (2006 [2001]), mas para toda a cidade de pequena e média dimensão que lute, à sua escala, por um lugar no mapa da competitividade territorial.

A perceção de um novo processo de competição intensa entre as cidades, que crescentemente pressiona os seus governantes, prende-se com o declínio progressivo da regulação estatal dos fluxos económicos e com a facilidade crescente nas telecomunicações e na movimentação de bens e pessoas. Devido à maior interdependência dos mercados financeiros e ao menor controlo sobre a mobilidade do capital, as cidades tornam-se cada vez mais dependentes das empresas geradoras de emprego e impostos, que assim contribuem para o desenvolvimento da economia (LE GALÈS, 2002, p. 202).

A discussão sobre a existência ou não destas dinâmicas de competitividade territorial é, para a nossa reflexão, menos importante do que o facto de que se generalizou a ideia de que essa competitividade existe. E, ainda que as cidades sejam frequentemente referidas como “atores”, “sujeitos” ou “unidades” em competição, seria mais correto afirmar que seriam elementos específicos da infra-estrutura das cidades que estariam em competição. Da mesma forma que as cidades não são atores coletivos que impulsionam estes processos, antes são grupos específicos dentro da cidade – decisores políticos, mas não só – que promovem estratégias de competitividade (MARCUSE, 2005, p. 249).

À cidade, ou a algumas de suas partes, associam-se vantagens locais fundamentais neste novo contexto em que as empresas se tornam menos dependentes da sua localização geográfica, e consequentemente mais móveis. São questões centrais, por exemplo, a existência de redes de transporte eficientes, a proximidade de fornecedores, a existência de uma labour pool alargada e competente, ou o facto de a cidade apresentar uma vida cultural dinâmica que permita atrair essa mão-de-obra potencial (BUDD e EDWARDS, 1997). Autores como Richard Florida (2002) ou Terry Clark (2003) defendem precisamente que determinadas infra-estruturas ligadas ao “estilo de vida” – e nelas dão um papel de destaque à cultura e ao lazer – são elementos críticos no desenvolvimento da economia pelos fluxos migratórios de mão-de-obra “criativa” que incitam. As cidades competiriam, desta forma, pelas empresas e pelo capital financeiro, o que as faria competir também pelo conhecimento e criatividade do capital humano que suporta o desenvolvimento económico. Como afirmámos acima, é menos crucial saber se – ou em que grau – as cidades de facto competem, mas o facto de que os decisores políticos crêem que as cidades competem e, consequentemente, orientam as suas estratégias ao nível das políticas urbanas e económicas de acordo com tal crença.

A governação da cidade aproxima-se neste contexto cada vez mais da noção de “governança”, com as suas redes e coligações políticas e parcerias público-privadas. Uma das formas de governança urbana cuja aplicação tem sido mais discutida é o “empresarialismo urbano”, conceito cunhado por David Harvey (1989) e que remete para a priorização política de iniciativas de promoção económica local e de marketing territorial, voltadas para o exterior das cidades, em detrimento da provisão de serviços públicos.

(Re)imaginar a cidade através do marketing territorial

Como vimos acima, o discurso da cidade competitiva tornou-se um elemento-chave nas políticas urbanas na Europa. Neste processo de competição percecionado, é a capacidade de criar “imagens” e “símbolos” “atrativos” e de os projetar de forma “eficaz” que importa (LANDRY e BIANCHINI, 1995, p. 12).

A produção de imagens da cidade por atores urbanos específicos e a sua disseminação para o exterior não é um fenómeno novo. O marketing territorial contemporâneo é eco de práticas históricas como os “livros de oração” usados em certas cidades medievais para atrair peregrinos (BEINART, 2001). No entanto, o marketing territorial como o conhecemos está mais diretamente associado à alteração radical na concepção e na apropriação do espaço urbano decorrente da produção industrial massiva, da urbanização crescente e consequente aumento do tamanho das cidades, do alargar das distâncias espaciais e encurtar das distâncias temporais por via dos meios de comunicação e de transporte. Logo na fundação da América urbana detetamos práticas de marketing urbano, assentes na publicidade dos caminhos-de-ferro, com vista à fixação de população na costa leste (WARD, 1998, p. 37).

A partir da década de 1970, que acima já apontámos como de transição estrutural na economia e na política das cidades, cidades de todo o mundo – e de todas as dimensões – começaram a adotar, de forma deliberada, políticas cujo objetivo primário é salientar e demonstrar as características locais atrativas para o investimento e o consumo. As autoridades locais empenham-se em “vender” as suas cidades como locais atrativos para os turistas, para potenciais investidores e mesmo novos habitantes, mas por vezes também para residentes atuais. Neste processo, os lugares tornam-se mercadorizados, ou seja, são encarados como mercadorias, e promovidos como produtos prontos a consumir. Associadas ao marketing territorial aparecem por isso mesmo noções como as de selling ou de branding. A primeira limita-se a procurar potenciais “consumidores” para uma ideia ou uma imagem de cidade pré-existente. Por outro lado, a segunda, que aqui mais nos interessa, diz respeito à criação de uma marca e à associação do lugar a características atrativas que podem ser promovidas através de intervenções físicas no espaço urbano ou de meras medidas comunicacionais.

As práticas de imagining – ou de re-imagining – ocupam um lugar central no marketing territorial. Por (re-)imaginação entendemos a construção e promoção de imagens, tanto físicas como mentais, da cidade. O processo de (re)imaginação implica uma “re(a)presentação ou (re)configuração deliberada da imagem de uma cidade para provir capital económico, cultural e político” (SMITH, 2005, p. 399). O marketing  territorial que se centra em estratégias de (re)imaginação é por isso um processo de construção de narrativas visualmente baseadas no potencial dos lugares, um processo de criação de uma metáfora como forma intermediária para a mudança ou consolidação de sensibilidades públicas e para a possibilidade da invenção de novos tipos de ligação à cidade.

As imagens urbanas podem ser produto de muitos elementos diferentes. O texto seminal de Kevin Lynch (1999 [1960]) sobre a imagem da cidade analisa processos individuais de construção de “mapas mentais” e de “imagens” através de experiências diretas da cidade. No entanto, para além destas, existem outras formas de apreender e aprender sobre um lugar e particularmente sobre aqueles lugares dos quais o indivíduo se encontra distante e que não pode experienciar diretamente. Quando é evocado o nome de uma cidade, ainda que nunca a tenha visitado, o indivíduo tende a identificá-la com um estereótipo imaginado e construído com base no que viu e ouviu de terceiros, e nomeadamente de meios de comunicação. Uma imagem pode por isso existir de forma independente dos factos que compõem a realidade objetiva.

A imagem da cidade pode ser definida como tendo duas componentes: por um lado, a imagem da cidade física tal como é produzida e experienciada por aqueles que nela vivem, trabalham e interagem quotidianamente, e tal como é representada num conjunto de símbolos visuais, de lugares físicos e de características sociais; por outro lado, a imagem retórica da cidade, ou seja, a ideia ou a imagem conceptual da cidade tal como é imaginada e representada na consciência coletiva. Por outras palavras, a cidade é uma realidade simultaneamente construída e ficcionada, imaginada. As práticas de imaginação, ou de construção e promoção de uma imagem baseiam-se na assunção de que as atitudes dos potenciais turistas, investidores ou habitantes relativamente à cidade são condicionadas pelas representações visuais e pelas descrições que lhes foram transmitidas através de diferentes media, portanto condicionadas pela imagem retórica da cidade.

A imagem da cidade é um constructo tanto visual como mental, construída através de transformações no edificado e nos arruamentos, mas também através do discurso. Para lá da construção física do e no território urbano, existe uma produção imagética do mesmo. Muitas políticas urbanas atuais focalizam-se precisamente na produção de cidade que, se bem que por vezes sustentada por intervenções no tecido urbano, tende a apoiar-se em mecanismos de reconfiguração simbólica da imagem da cidade. São também múltiplas as estratégias que conciliam esses dois princípios, e são particularmente apelativas as iniciativas de regeneração urbana ou de gentrificação, que podem ser consideradas de fundo, mas também iniciativas mais localizadas como a construção de paisagens urbanas “espetaculares” (HUBBARD, 1996) ou de edifícios icónicos (SKLAIR, 2006).

Construção de ícones: a prevalência da cultura

Referimos anteriormente às transformações estruturais que a sociedade ocidental sofreu com a industrialização e consequente urbanização. Também o espaço público, no sentido da esfera pública literária dos cafés e salões, cedeu lugar aos domínios pseudo-públicos do consumo cultural e do lazer, e dos meios de comunicação de massas (HABERMAS, 1964, p. 49). A arte e a cultura surgiram no seu sentido moderno, formando uma esfera cultural na margem do processo de reprodução social. A mercantilização da obra de arte – que assim perdeu o seu caráter irrepetível, de “aura”, segundo o termo caro a Walter Benjamin (1992 [1936]) – deu origem a um público mais vasto, mais interessado, mas menos crítico. Foi neste período que as salas de espetáculos e os teatros se constituíram enquanto instituições culturais para lá da representação social.

No entanto, foram tímidas as mudanças no campo da produção e da receção cultural, restritas ainda a grupos minoritários da população. Foi nas últimas décadas do século XX que as alterações intuídas por Benjamin foram aceleradas e exponenciadas, transformando a cultura num dos elementos centrais da sociedade de consumo. É a Guy Debord que devemos a teorização sobre a ampliação do modo de produção capitalista da esfera económica a todas as esferas da vida. Na “sociedade do espetáculo”, o predomínio das lógicas do consumo e do lazer passam a mascarar as formas de dominação capitalista sobre o indivíduo (DEBORD, 1991 [1967]). As dinâmicas de globalização previamente abordadas tiveram uma implicação dupla no que diz respeito à interpenetração entre cultura e economia. Assistimos, por um lado, à progressiva culturalização da economia, i.e. a incorporação de aspetos estéticos e simbólicos nas diferentes etapas de produção e consumo (LASH e URRY, 1994). E, por outro, à comodificação da cultura, i.e. a transformação dos bens e atividades culturais em mercadorias, produzidas como qualquer outro bem ou serviço, e tendo o lucro como objetivo último (JAMESON, 1991). Era precisamente já essa a intuição de Benjamin que, inspirado no fetichismo da mercadoria anunciado por Marx, acreditava que o destino da cultura era esse caráter de mercadoria que se manifestava nos bens culturais como fantasmagoria (TIEDEMANN, 2002 [1982], p. 21).

Estas duas tendências de culturalização da economia e de comodificação da cultura são bem patentes nas questões de produção de cidade que aqui temos vindo a discutir. Com o reconhecimento da função política, económica e simbólica das estratégias de produção de cidade e, nestas, da importância dos processos de produção imagética, de “imaginação” da cidade, a cultura adquire um renovado relevo nas políticas urbanas, nomeadamente nas chamadas políticas de “terceira geração” (FERRÃO, HENRIQUES e NEVES, 1994, pp. 1142-1143). O valor estratégico das atividades culturais é atribuído ao potencial contributo para a economia, através da criação de riqueza e emprego, mas também do seu conteúdo simbólico, assumido como diferenciador para a afirmação de uma imagem de cidade. Assim, a cultura tem-se tornado crescentemente um elemento fundamental na concepção e implementação de políticas urbanas, por um lado, e um pretexto para as mais variadas intervenções na cidade, por outro. A cultura, hoje inevitavelmente ligada à economia, ocupa esse lugar de relevo nas políticas urbanas. É percecionada pelos decisores urbanos não apenas como contributo direto para a economia da cidade, mas também como potencial catalisador para uma mudança de imagem. O reconhecimento da importância económica da cultura e do seu papel na promoção da competitividade territorial conduz a uma progressiva culturalização das políticas urbanas. Iniciativas como a patrimonialização dos centros históricos, objetificados enquanto cenários, são exemplares dessa culturalização das políticas urbanas e da mercantilização da cidade enquanto objeto cultural, fortemente alimentada pelo setor do turismo.

Uma das iniciativas que tem vindo a ser promovida, e que conjuga a intervenção física no tecido urbano e a reconfiguração simbólica e imagética da cidade que referíamos acerca da produção de cidade, é a construção de equipamentos culturais icónicos. Desde logo, esta definição desdobra-se em duas: a de equipamento cultural e a da arquitetura icónica.

O equipamento cultural é um espaço cuja principal função consiste no enquadramento institucional e social de atividades de produção e de consumo cultural e artístico, e outras a elas afetas. Madureira Pinto elabora uma diferenciação dos espaços sociais de afirmação cultural, em que os espaços da chamada cultura erudita detêm um elevado grau de institucionalização e de (sobre)legitimação (PINTO, 1994, pp. 768-769). É precisamente a sobre-legitimação da cultura erudita, cultivada, ou alta cultura face à cultura popular e à cultura de massas – os outros dois vértices da mais comum conceptualização tripartida do termo cultura – que “exige que a sociedade disponha de instituições cuja função é exatamente, não só transmitir cultura, mas também conferir legitimidade às formas e às obras culturais” (MÓNICA ET AL., 1973, p. 828). Ainda que a cultura erudita deixe cada vez mais de se constituir enquanto categoria válida, já que se encontra crescentemente sujeita a dinâmicas de dessacralização e democratização, engloba ainda as obras, atividades e acontecimentos que são colocados nos lugares de topo da classificação social vigente dos bens culturais.

A arquitetura icónica corresponde a edifícios diferentes e únicos, cuja particularidade das qualidades estéticas e simbólicas a eles associadas os torna reconhecidos não apenas pelos profissionais da arquitetura mas também pelo público em geral (SKLAIR, 2005, p. 485 e 2006, pp. 28-29). O peso que é conferido ao equipamento cultural enquanto instituição de cultura é acrescido, nos casos que aqui nos interessam, pelo simbolismo imagético da arquitetura icónica. Se referíamos que atualmente a cultura se constitui enquanto valor central da vida em sociedade, valorizada não só social, mas também económica e politicamente, é consequente o investimento de tempo, e de recursos financeiros e humanos, na construção de equipamentos culturais. Por outras palavras, a valorização simbólica da arquitetura é feita diferencialmente de acordo com os seus usos. Explica-se assim o papel central que o investimento nos grandes equipamentos culturais icónicos tem vindo a ocupar nas estratégias de produção de cidade. De forma a atrair novos investimentos e oportunidades, o atual marketing territorial percebeu, como vimos, que a criação de símbolos culturais cuja singularidade permitisse transcender fronteiras seria uma estratégia eficaz para colocar a cidade na cena internacional. De acordo com Michel Freitag, a economia de mercado trata o espaço e a construção arquitetónica como mais um recurso cujo rendimento se trata de maximizar (FREITAG, 2004 [1992]: 43). É nesse sentido que a construção de equipamentos culturais emblemáticos, servidos pela arquitetura de autor, geralmente integrados num plano mais amplo de reordenamento territorial e urbanístico, é encarada como mais um meio de produção da cidade. E o marketing territoral tem aproveitado tais equipamentos como símbolo, imagem ou mesmo logotipo na promoção das cidades.

Conclusão

As dinâmicas ligadas à produção de cidade que explorámos no presente texto são sintomáticas de um movimento duplo. A cidade, como a cultura, é comodificada e apresentada como mercadoria através das estratégias de marketing territorial que dela promovem uma imagem potencialmente atrativa, utilizando a cultura como capital simbólico, e nesse processo tornando-se elas próprias um exemplo da culturalização generalizada das políticas urbanas.

O objetivo deste artigo é refletir sobre o papel atribuído aos equipamentos culturais icónicos na produção de cidade, e particularmente nas estratégias de promoção de uma imagem para “os outros”. Para cumprir essa reflexão há, por um lado, que desconstruir a relevância das estratégias de promoção de uma imagem de cidade, e particularmente daquelas que se dirigem àqueles que não residem nem trabalham na cidade. Por outro, há que abordar a relação entre produção de cidade e equipamentos culturais e entre estes e arquitetura icónica. Pela complexidade destas questões, e porque ao longo do texto optámos por lançar as bases para dar ao leitor a possibilidade de refletir sobre estas práticas, levantamos aqui apenas algumas questões que podem ajudar a essa tarefa.

O marketing territorial faz parte de uma nova economia simbólica movida pela promoção da cidade – ou de determinadas áreas ou características da mesma – para atividades de produção, consumo ou habitação. Assenta na produção de estórias, de imagens, mais ou menos fundadas na imagem física da cidade que pretendem promover.

A cidade é, antes de mais, como defende Françoise Choay (1965) um produto e um projeto social estruturado pela sua condição essencialmente social. Mais do que uma construção, a cidade é um constructo humano. Por outras palavras, apesar de ser a intervenção no espaço que produz fisicamente a cidade, só através da síntese mental ela se constituiu enquanto unidade. Sem a produção simbólica, sem o constructo, seria apenas um aglomerado de edifícios e de pessoas. É precisamente essa condição essencial que os marketeers urbanos aproveitam para formatar uma determinada imagem de cidade. No entanto, se o que faz a cidade não são os arruamentos e os edifícios mas a interação social e cultural, não deveriam as iniciativas com vista à produção de cidade pensar antes de mais na cidade enquanto local de interação e partilha? Ainda que as estratégias de marketing territorial consigam atrair turistas, investidores e habitantes – e não está cabalmente demonstrado que o façam – não seria mais vantajoso para a cidade voltar-se para o seu interior, e não para “os outros” que povoam o seu exterior, e privilegiar a transmissão e o fortalecimento da sua herança cultural e identitária? Porque, como disse Lewis Mumford, a cidade deve ser o “local onde a herança social está concentrada, e no qual as possibilidades de relações e de interações sociais continuadas elevam ao mais alto potencial as atividades dos homens” (MUMFORD, 1940 [1938], p. 161).

A cidade é essencialmente social, mas também fundamentalmente cultural, e por isso os equipamentos culturais devem necessariamente ocupar um papel central no espaço urbano. Os equipamentos culturais transmitem uma determinada imagem da cidade para o exterior, e também para o interior, da cidade. Com os movimentos de globalização económica, comunicacional e territorial, os novos equipamentos culturais, quando associados a uma monumentalidade original, passaram a ser encarados como mais uma forma de colocar as cidades no mercado global. Os templos da cultura tornaram-se assim os novos ícones das cidades. Mas mais do que símbolos, não deveriam constituir-se enquanto espaços públicos – ainda que semi-públicos por natureza – de encontro, interação e diálogo? Tal revela-se fundamental nas cidades ocidentais contemporâneas, onde a velocidade das novas tecnologias da comunicação e informação, a mobilidade dos transportes, o consumo e o lazer nos grandes centros comerciais isolam o cidadão do contacto com o outro.

Mas hoje, a cidade, e a cultura, parecem ser apenas mais uma mercadoria a ser vendida, um produto do qual se isolam determinadas características, apresentadas de forma comprimida e empacotada pelos marketeers urbanos. Uma das características mais atrativas parece ser precisamente a de “cidade de cultura”, de que o equipamento cultural icónico se constituiu enquanto símbolo paradigmático. Mas não seria mais importante que as estratégias de produção de cidade visassem de facto que esta se transformasse numa cidade de cultura, e não apenas que pudesse ser promovida enquanto tal? No início deste texto definíamos produção de cidade na sua associação a uma visão prospetiva e utópica de uma cidade a que se almeja. É essa visão de futuro que talvez deva ser repensada. E que melhor momento para o fazer do que aquele em que se anunciou (MATEO, 2009) já o fim da arquitetura icónica?

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Introduction

Strategies for the production of the city have secured a prominent place in urban policies since the last decades of the twentieth century, in which structural changes resulting from globalization and economic liberalization processes have pointed to the need for cities to develop differentiation strategies that grant them a place on the world map of territorial competitiveness.

The production of the city comprises a number of initiatives undertaken to bridge the gap between the existing city and the city to be achieved. For that reason, it is an eminently political and ideological process, rooted in a prospective, and often utopian, vision of the city. Not all of the initiatives that intervene in the city, even when carried out in order to achieve a specific purpose, can be considered within the broad scope of the production of the city. Production of the city comprises initiatives that are strategically implemented to contribute, to a greater or lesser degree, and even in a specific geographical or sectorial area, to an ideal city, structured and conceived as a whole. It is this vision of the future that lies at the origin of the production of the city.

Nowadays, the logic of finance capital is intrinsically linked to these concerted and coordinated strategies, but we have chosen not to explore it here. However, in this introduction we should stress that the market economy views the urban space as another resource whose profits are to be maximized. In this context, more than merely a stage for the capitalization and financialization of the economy, the city itself becomes a commodity that can be promoted and sold as such.

We’ll discuss in this article the role that the production of the city has played in urban policies in recent decades. We’ll talk specifically about territorial marketing strategies aimed at promoting the image of cities abroad, to “the others,” i.e., not those individuals that reside and work in them daily. These “others” relate to the city in a different way, be it direct, when visiting on business or for leisure, or indirect, albeit remotely, when collecting stories and pictures of it and attributing meanings to it.

We’ll explore the importance that culture has had in territorial marketing strategies to the “others” qua a core element in the conception of urban policies and, more specifically, in the construction of iconic cultural facilities. Cultural facilities are places intended for institutional and social activities of culture and art production and consumption, mostly dedicated to cultural works and objects ranked at the top of existing social categories. We are specifically referring to those collective, semi-public, facilities that fit the definition of iconic architecture, whose unique features allow them to become known to the general public, i.e., not only to the limited milieu of culture and, more particularly, architecture.

Addressing how territorial marketing sees the city is particularly pertinent in an analytical context, such as the one in question, which aims to explore the plural shaping of the city as a locus to be learned, understood, and represented from distinct perspectives. Urban space is constantly physically and symbolically shaped, subject to processes of framing by individuals that relate to it, whether directly or indirectly. Territorial marketing is another way of (re-)looking at the city, (re-)building the city, (re-)imagining the city; and doing so, above all, for the benefit of “the others” who visit it or hear about it, and construct images of it and attribute meanings to it.

The “culture” of territorial competitiveness

Since the 1970s, many Western cities have witnessed a number of structural economic changes, influenced by two distinct, albeit partially interconnected, processes: a gradual and rapid deindustrialization of urban centers in conjunction with a significant growth of the services sector, the so-called creative sector, and the knowledge- and information-based sector; and the globalization of financial, cultural, manufacturing, and technology flows, under the auspices of economic liberalization policies and new information and communication technologies and new means of transportation (Harvey, 1989).

The internationalization and flexibilization of financial and labor markets, consumer segmentation, and restructuring of the welfare state have caused changes not only in the socio-economic fabric of cities but also in how urban policies are implemented and how cities are managed and governed.

Regardless of the definition of globalization one chooses to work with and the scope and impact assigned to this process, it is evident that western cities have become, in recent decades, the core components of a vast system of networks that drives today’s global economy. Whether we speak of a “polarized” (Sassen, 2006 [1991]), “dual” (Mollenkopf & Castells, 1991), or “divided” (Fainstein et al., 1992) city, it is unquestionable that the compact city, with defined borders and precise functions, has made way for increasingly complex, discontinuous, fragmented, and polycentric territorial formations.

One of the obvious impacts of this new environment is the overall dissemination of the discourse of regional competitiveness. In the early twentieth century, and following the transformations resulting from massive industrialization and urbanization processes that occurred in the previous century, Georg Simmel argued that it was vital for the survival of the metropolis that it spread over a vast national or international territory (Simmel, 2004 [1903], p. 88). He added that this functional extension was its most significant feature and that, by overgrowing its physical boundaries, “it [would] produce a return effect and [would] impart weight, importance, and accountability to the big city life” (Id. Ibid., p. 88).

More than a century later, the need for cities to develop differentiation strategies capable of providing them with weight in the global context has become standard in political discourse. And, today, the implementation of strategic planning projects, with a vital political and economic function, has become imperative not only for Simmel’s “metropolis” or Sassen’s (2006 [2001]) “global city,” but for all mid-sized and small towns to be able to fight, according to their means, for a place on the map of territorial competitiveness.

A perceived new process of intense competition among cities, which puts increasing pressure on their administrations, is linked to a gradual decline in state regulation of economic flows and a growing facility in communication and movement of people and goods. Due to the increased interdependence of financial markets and a diminished over capital mobility, cities have become progressively more dependent on job- and tax-generating enterprises, which thus contribute to economic development (Le Galès, 2002, p. 202).

The discussion on whether or not this territorial competitiveness dynamics exists matters less to us than the fact that the idea that this competition exists has spread. In addition, although cities are often referred to as “actors,” “subjects” or “units” in competition, it would be more correct to state that specific infrastructure elements of cities compete between them. Cities are not collective actors that drive these processes; on the contrary, it is a specific group of city—policy makers, albeit not only them, who promotes competitiveness strategies (Marcuse, 2005, p. 249).

Key local advantages are associated with the city, or with some of its areas or functions, in this new context in which companies become less dependent on their geographical location, and thus more mobile. For instance, some of its central concerns are the existence of efficient transport infrastructure, the proximity to suppliers, the existence of a large and skilled labor pool, or the presence of a dynamic cultural life in order to attract the potential workforce (Budd & Edwards, 1997). Authors such as Richard Florida (2002) and Terry Clark (2003) argue precisely that certain “lifestyle” — related infrastructures — in which culture and leisure play a prominent role—are critical to economic development due to the migration of “creative” and skilled individuals motivated by them. In this way, cities compete for business and financial capital, which in turn leads them to compete for the knowledge and creativity associated with the human capital that supports economic development. As aforementioned, it is less important whether or not, or to what extent, cities compete; what really matters is the fact that policy makers believe that cities compete and therefore conceive urban and economic strategies according to this belief.

In this context, city administrations progressively approach the notion of “governance,” with its political networks and coalitions and public-private partnerships. One of the modes of urban governance whose application has been discussed the most is “urban entrepreneurism,” a term coined by David Harvey (1989) referring to political prioritization of initiatives that promote local economic development and territorial marketing, aiming at the exterior of the city, rather than focusing on the provision of public services.

Re(imagining) the city through territorial marketing

As shown before, the discourse of the competitive city has become a key element in urban policies in Europe. In this process of perceived competition, what matters is the ability to create “attractive” “images” and “symbols” and to project them “effectively” (Landry, Bianchini, 1995, p. 12).

The production of images of the city for specific urban actors and their dissemination to its exterior is not a new phenomenon. Contemporary territorial marketing echoes historical practices such as “prayer books” used in certain medieval towns to attract pilgrims (Beinart, 2001). However, territorial marketing as we know it today is more directly associated with a radical change in the design and appropriation of urban space due to massive industrial production, increasing urbanization, and subsequent growth of cities, and the lengthening of spatial distances and shortening of temporal distances via the means of communication and transport. Since the advent of urban America, urban marketing practices have been present, the advertising of railways being a case in point, with a view to settling people on the East Coast (Ward, 1998, p. 37).

From the 1970s onward, aforementioned as a period of structural transition in urban economy and politics, cities of all sizes around the world have started to deliberately adopt policies whose primary purpose is to enhance and show city attractions for the purpose of investment and consumption. Local authorities are committed to “selling” their cities as attractive places to tourists, potential investors, and even newcomers, but sometimes also to current residents. Alongside this process, places are commodified, i.e., regarded as goods and promoted as ready-for-consumption products. For this reason, territorial marketing is also associated with notions such as “selling” or “branding;” the former implying the search for potential “consumers” of an idea or an image of a pre-existing city. On the other hand, the latter, which interests us here, concerns the creation of a brand and the association of the city with some attractive features, which can be promoted through physical interventions in urban space or simple communication measures.

“Imagining” or “re-imagining” practices play a central role in territorial marketing. “(Re-)imagining” implies the construction and promotion of images, both physical and mental, of the city. A (re-)imagining process involves “deliberate (re)presentation and (re)configuration of the image of a city to foster its economic, cultural, and political capital” (Smith, 2005, p. 399). For this reason, territorial marketing based on (re)imagining strategies is a process of constructing narratives visually grounded on the potential of places, a process of creating a metaphor as an intermediate form for the change or consolidation of public sensitivities and possible development of new types of connections to the city.

Urban images may derive from a series of different elements. In his seminal text on the image of the city, Kevin Lynch (1999 [1960]) analyzed processes of individual construction of “mental maps” and “images” through direct experiences of the city. However, apart from these, there are other ways to apprehend and learn about a place and particularly about places that are far from the individual, who thus cannot experience them directly. When the name of a city is evoked, even those individuals that have never visited it tend to associate it with an imagined and built stereotype based on what they have seen and heard from third parties and, particularly, the media. An image can therefore exist independently of the facts that constitute objective reality.

The image of the city can be defined as having two components: on the one hand, a physical image of the city as it is produced and experienced by those who live, work, and interact in it on a daily basis, represented as a set of visual symbols, physical places, and social features. On the other hand, there is a rhetoric image of the city, i.e., an ideal or conceptual image of the city as it is imagined and represented in the collective consciousness. In other words, the city is a reality both constructed and fictionalized, imagined. The practices of imagination or construction and promotion of an image based on the assumption that the attitudes of potential tourists, investors, and residents regarding the city are conditioned by visual representations and descriptions imparted to them through different media, thus conditioned by a rhetoric image of the city.

The image of the city is a visual as well as mental construct, created by changes in buildings and streets, but also through discourse. Beyond physical construction of and in the urban territory lies its imagery production. Many current urban policies focus precisely on the production of the city, which, albeit sometimes anchored in interventions in the urban fabric, tend to rely on symbolic reconfiguration mechanisms of the image of the city. There are also many strategies that combine these two principles, urban regeneration or gentrification initiatives being particularly appealing, which can either be profound or more localized initiatives such as the construction of “spectacular” urban landscapes (Hubbard, 1996) or iconic buildings (Sklair, 2006).

Construction of icons: the prevalence of culture

We have referred earlier to structural transformations that Western society has undergone because of industrialization and consequent urbanization. Public space, in the sense of the literary public sphere of cafes and salons, gave way to pseudo-public places of cultural consumption and leisure, and of mass media (Habermas, 1964, p. 49). Art and culture, in their modern sense, emerged to produce a cultural sphere at the margins of social reproduction processes. The commodification of artwork — which then lost its unrepeatable character, its “aura,” a term dear to Walter Benjamin (1992 [1936]) — has drawn a wider, more interested, albeit less critical, audience. In this period concert halls and theaters became cultural institutions beyond social representation.

However, changes in the field of cultural production and reception were tentative, still restricted to minor segments of the population. Then, in the last decades of the twentieth century, the changes intuited by Benjamin gathered speed, turning culture into one of the key elements of the consumption society. Notwithstanding, it is to Guy Debord that we owe the theorization on the expansion of the capitalist mode of production from the economic sphere to all areas of life. In his book “Society of the Spectacle,” the prevalence of the logic of consumption and leisure masks the modes of capitalist domination over the individual (Debord, 1991 [1967]). The dynamics of globalization discussed previously has had a dual implication with respect to the interpenetration between economy and culture. We witness, on the one hand, the progressive culturalization of the economy, i.e., the incorporation of symbolic and esthetic aspects at different stages of production and consumption (Lash & Urry, 1994), and on the other hand, the commodification of culture, i.e., the transformation of cultural products and activities into mere goods or services, with profit as their ultimate goal (Jameson, 1991). This is precisely what Benjamin intuited, inspired by the kind of commodity fetishism announced by Marx; he believed that culture was destined to achieve this condition as a commodity, which is manifested in cultural products as phantasmagoria (Tiedemann, 2002 [1982], p.21.).

These two trends, the culturalization of the economy and the commodification of culture, are clearly evident in the issues concerning the production of the city that we have been discussing here. By reckoning the political, economic, and symbolic role of strategies for the production of the city and, in them, the importance of processes of imagery production, of “imagining” the city, culture acquires a renewed emphasis on urban policies, particularly in the so-called “third generation” policies (Sting, Henriques, & Neves, 1994, pp. 1142-1143). The strategic value of cultural activities is attributed to their potential contribution to the economy through the creation of wealth and employment, but also to their symbolic content, viewed as a factor of differentiation in the creation of an image of the city. Thus, culture has increasingly become a key element in the conception and implementation of urban policies as well as a pretext for various interventions in the city. Today’s culture is inextricably linked to the economy; the latter occupies a prominent place in urban policies. It is perceived by urban policy makers not only as a direct contribution to the city economy, but also as a potential catalyst for a change in its image. Acknowledgement of the economic importance of culture and its role in promoting territorial competitiveness leads to the progressive culturalization of urban policies. Initiatives such as pronouncing neighborhoods as historical heritage, objectified qua landscapes, are examples of the culturalization of urban policies and the commodification of the city as a cultural object, largely fueled by the tourism industry.

One of the initiatives that have been carried out, which comprises physical intervention in the urban fabric and symbolic and imagistic reconfiguration of the city concerning the production of the city, is the construction of iconic cultural facilities. To begin with, this definition can be broken down into two: cultural facilities and iconic architecture.

Cultural facilities are places whose primary function is to house institutional and social activities related to cultural and artistic production and consumption, and so forth. Madureira Pinto distinguishes social spaces of cultural assertion, in which spaces for the so-called high culture hold a high degree of institutionalization and (over)legitimization (Pinto, 1994, pp. 768-769). It is precisely this over-legitimization of high or cultivated culture as compared to popular or mass culture — the remaining two vertices of the most common tripartite conceptualization of the term culture — that “requires that societies have institutions whose function is exactly not only to transmit culture, but also to give legitimacy to cultural forms and works” (Mónica et al., 1973, p. 828). While high culture becomes increasingly less valid as a category, since it is progressively more subject to desecration and democratization, it also encompasses works, activities, and events ranked at the top of current social classifications of cultural goods.

Iconic architecture corresponds to unusual and unique buildings, whose aesthetic and symbolic distinctiveness makes them not only readily recognizable by architecture professionals but also by the general public (Sklair, 2005, p. 485; & 2006, p. 28-29). The weight given to cultural facilities qua an institution of culture is increased, in the cases that concern us here, by the symbolic imagery of iconic architecture. As aforementioned, culture currently constitutes a core value of society, valued not only socially, but also economically and politically. For that reason, investment of time, financial and human resources in the construction of cultural facilities is an obvious consequence. In other words, the symbolic appraisal of architecture is done differentially, in accordance with its uses. This explains the central role that the investment in major iconic cultural facilities has come to play in strategies for the production of the city. As we have noted, in order to attract new investments and opportunities, current territorial marketing has realized that the creation of cultural symbols whose uniqueness transcends borders allows the city to be effectively marketed all over the world. According to Michel Freitag, the market economy sees space and architectural construction as another resource whose profits are to be maximized (Freitag, 2004 [1992]: 43). It is in this sense that the construction of emblematic cultural facilities, designed by renowned architects, usually as a part of a larger territorial and urban redevelopment plan, is regarded as an additional means for the production of the city. And territorial marketing has taken advantage of these facilities as symbols, images or logos when promoting cities.

Conclusion

The dynamics involved in the production of cities explored in this text are indicative of a dual movement. The city, like culture, is commodified and marketed through territorial marketing strategies that promote a potentially attractive image, using culture as symbolic capital, while becoming themselves an example of the widespread culturalization of urban policies.

The purpose of this article is to reflect on the role assigned to iconic cultural facilities in the production of the city, and particularly on strategies to promote an image for “the others.” In order to conduct this reflection, it is necessary, on the one hand, to deconstruct the relevance of strategies to promote an image of the city, and particularly those aimed at those who do not reside or work in it. On the other hand, the relationship between the production of the city and cultural facilities and between the latter and iconic architecture must be addressed. Due to the complexity of these issues, and because throughout the text we have chosen to provide the reader with some information and insights so as to enable him to reflect on these practices, some issues may, and should, be raised here.

Territorial marketing is part of a new symbolic economy driven by the promotion of the city — or of certain areas or features of the city — for housing, consumption or production purposes. It is grounded on the production of stories, images, more or less based on the physical image of the city they want to promote.

The city is, first of all, as advocated by Françoise Choay (1965), a product and a social project structured by its essentially social condition. More than a construction, the city is a human construct. In other words, despite intervention in space being that which physically produces the city, only through mental synthesis does it constitute a unit. Without symbolic production, without the construct, the city would be just a collection of buildings and people. It is precisely this essential condition that urban marketeers draw on to format a particular image of the city. However, if the city is not merely streets and buildings, but a combination of social and cultural interactions, shouldn’t initiatives aimed at producing the city first consider it as a place for interaction and sharing? Although territorial marketing strategies can attract tourists, investors, and residents — albeit it has not been fully demonstrated that they do — wouldn’t it be more advantageous for the city to turn inwards, not to “the others,” who populate its outside, and favor the transmission and strengthening of its cultural heritage and identity? Because, as Lewis Mumford stated, the city should be the “place where social heritage is concentrated, and where the possibility of continued relationships and social interactions takes human activities to their highest potential” (Mumford, 1940 [1938], p. 161).

The city is essentially social, but also fundamentally cultural, and, for this reason, cultural facilities should necessarily play a central role in urban space. Cultural facilities convey a given image of the city to outsiders as well as insiders. Due to economic, communication, and territorial globalization, new cultural facilities, when associated with unique monumentality, have come to be seen as another way of placing cities in the global market. As a result, temples of culture have become new icons of the city. However, above and beyond symbols, shouldn’t they constitute public or even semi-public spaces for meeting, interaction, and dialogue? This proves to be crucial in contemporary Western cities, where new information and communication technologies, transport mobility, consumption, and leisure in great commercial centers isolate its citizens from one another.

Yet, today’s cities and culture seem to be just another commodity to be sold, as a result of which some characteristics are singled out and presented in a compressed and packaged format by urban marketeers. One of the most attractive features seems to be precisely that of a “city of culture,” of which iconic cultural facilities are a paradigmatic symbol. But wouldn’t it be more valuable if strategies for the production of the city were otherwise aimed at making it an actual city of culture, not just at promoting it as such? Earlier in this text we defined the production of the city in association with foresight and a utopian vision of the desired city. It is this vision of the future that should perhaps be reconsidered. And is there a better time to do so than now that the end of iconic architecture (MATEO, 2009) has been announced?

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